品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，隨即想到的品牌。品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克·特勞特首創的戰略定位。
品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯系。
品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

品牌定位策略是進行品牌定位點開發的策略，品牌定位點的開發是從經營者角度挖掘品牌產品的特色的工作。必須強調的是，品牌定位點不是產品定位點，品牌定位點可以高于產品定位點，也可以與產品定位點相一致。品牌定位點的開發不局限于產品本身，它源于產品，但可以超越產品。具體來說，企業可以從品牌產品、目標市場、競爭對手、品牌識別的其他方面及品牌關系等全方位角度去尋找和開發品牌的定位點。

一、產品定位策略

（一）以產品功能為基點的定位

產品功能是整體產品的核心部分。事實上，產品之所以能為消費者接受，主要是因為它具有一定的功能，能夠給消費者帶來利益，滿足消費者需求。如果某一產品具有獨特的功能，能夠給消費者帶來特有的利益，滿足消費者特別的需求，那么品牌就具有了與其他產品品牌較明顯的差異化。比如，施樂復印機在促銷定位時，強調操作簡便、復印出來與原件幾乎一樣，其表現方式是讓一個五歲的小女孩操作復印機，當她把原件與復印件交到她父親手里時問：“哪一個是原件？”另外，“高露潔，沒有蛀牙”“佳潔士，堅固牙齒”、西門子的“博大精深”、海爾的“007”冰箱（增加-7℃軟冷凍室）等，都是以功能為基點的成功品牌定位。

（二）以產品外觀為基點的定位

產品的外觀是消費者最容易辨識的產品特征，也是消費者是否認可、接受某品牌產品的重要依據，產品形狀本身就可形成一種市場優勢。由此，企業如果選擇產品的外觀這個消費者最易辨識的產品特征作為品牌定位基點，則會使品牌更具鮮活性。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以這種獨特的外觀為基礎改革了傳統感冒藥的服用方式。這種全新形式本身就是該產品的一種定位策略，同時企業將其命名為“白加黑”，使名稱本身就表達出品牌的形式特性及訴求點。再如，“Think Small”（想想還是小的好），這是世界廣告發展史上的經典之作。這一廣告訴求主題、品牌精髓，使德國大眾汽車公司生產的大眾金龜車（俗稱“甲殼蟲”）順利進占美國這個汽車王國，并塑造了獨特而可信的品牌形象。眾所周知，在1973年發生世界性的石油危機之前，底特律的汽車制造商們一直都強調汽車要更長、更大、更豪華、更美觀，因為自從人類進入汽車時代以來，轎車作為代步工具在很大程度上一直是身份、地位和財富的象征。相比之下，既小、又短，還很丑陋的“甲殼蟲”有失常態。但是，這只“甲殼蟲”把工薪階層作為自己的目標市場，針對普通工薪階層的購車欲望，推出了“小的更好、更實惠”的宣傳廣告，十分明確、清晰地表達了“甲殼蟲”的市場定位，消除了消費者的疑慮，堅定了消費者購買實惠車的決心，因為“想想還是小的好”。可以說，金龜車正是憑借其鮮明獨特而準確的品牌定位，才成功地打入了美國市場及世界其他國家市場。

（三）以產品價格為基點的定位

價格是廠商與消費者之間分割利益的最直接、最顯見的指標，也是許多競爭對手在市場競爭中樂于采用的競爭手段。由此推理，價格亦可作為品牌定位的有效工具。企業以價格為基點進行品牌定位，就是借價格高低為消費者留下一個產品高價或低價的形象。一般而言，高價顯示消費者事業成功、有較高的社會地位與較強的經濟實力，比較容易得到上層消費者的青睞；低價則易贏得大眾的芳心。

二、目標市場定位策略

（一）從使用者角度定位

這種定位點的開發，是把產品和一位用戶或一類用戶聯系起來，直接表達出品牌產品的目標消費者，并排除了其他消費群體。事實上，這種定位往往與品牌產品的利益點是相關的，暗示著品牌產品能為消費者解決某個問題并帶來一定的利益。如“太太”口服液，定位于已婚女士，其口號是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達產品的使用者——太太，也表達了產品的功能性利益點——讓太太有十足的女人味。再如國外有一種減肥藥，定位于已婚或有男朋友的女士，其訴求點卻是“這就是你情敵今年夏天的服裝”，邊上配了一幅畫：一位身材苗條的女士身穿比基尼泳裝在海邊沙灘上漫步。消費者一看即知品牌定位的使用者。再如“精明的母親們選用Jif牌”；“吉列牌——男士們所能得到的最好的”；“雕牌”洗衣粉“只選對的，不選貴的”，定位于中低收入者，用下崗工人來展示使用者形象。事實上，使用者定位是十分普遍的定位點開發來源，在表意性品牌中更為普通，如勞力士、斯沃琪、歐米茄等品牌，通常選使用者作形象代言人，展現品牌定位和象征。

（二）從使用場合和時間定位

來自泰國的紅牛（Red Bull）飲料是最典型的代表，其原先的定位是“困了累了喝紅牛”，強調其功能是迅速補充能量，消除疲勞。現在紅牛的廣告詞改為了“你的能量超乎你想象”，賦予品牌更深刻的內涵，創造出新的品牌聯想。又如致中和五加皮的“回家每天喝一點”；青酒定位于朋友來了喝的酒——“喝杯青酒交個朋友”；“8點以后”馬克力薄餅聲稱是“適合8點以后吃的甜點”；米開威（Milky Way）則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點”，它們在時段上建立了區分。8點以后想吃甜點的消費者會自然而然地想到“8點以后”這個品牌；而在兩餐之間的時間，首先會想到米開威。蒙牛“早餐奶”迎合了國人“早餐要吃好”的觀念。

（三）從消費者購買目的定位

在世界各地，請客送禮是一種普通的現象，在我國尤為普遍。但有一個區別，在國外，我們從電影電視上看到，送禮人把禮物送給對方后鼓勵對方打開來看看送的是什么，并問其是否喜歡；送禮人還會說明為什么選了這個禮品，想表達什么意思。我們國人卻與此有所不同，送的禮品往往是包起來的，主人當場不予打開，送禮之人也不鼓勵當場打開，也不說明為什么選擇這件禮品。基于這一特殊國情，對我國的商家而言，就有一種品牌定位的新開發點：讓禮品的品牌開口代送禮人說話。如“心源素”代表子女說“爸爸，我愛你”，“保齡參”代表女婿的“一心一意”，“椰島鹿龜酒”代表“子女對父母的孝順”等。這些品牌的意義，正是品牌定位的結果。許多兒童用品亦然，而且還多了一層定位，如“好吃又好玩”“吃了還好玩”“有趣”“刺激”等。企業從消費者的購買動機尋找定位點，無疑也是一種可取的途徑。

（四）從消費者生活方式定位

市場研究表明，企業僅從消費者的自然屬性來劃分市場越來越難以把握目標市場了；而消費者的生活方式、生活態度、心理特性和文化觀念變得越來越重要，已成為市場細分的重要變量。因此，從生活方式角度尋找品牌的定位點，成為越來越多企業的選擇，如針對職業女性的定位，針對喜歡戶外活動人群的定位，針對關愛家庭的定位等。針對現代社會消費者追求個性、展現自我的需要，品牌通過定位可以賦予品牌相應的意義，消費者在選購和享用品牌產品的過程中，展示自我，表達個性。如貝克啤酒——“喝貝克，聽自己的”強調獨立自主、不隨大流的個性。

三、競爭者定位策略

品牌定位，本身就隱含著競爭性。上面提到的定位方法在選擇定位時并不直接針對競爭者，而是考慮產品性能、功能性利益、使用場合等因素，然后描述出競爭性品牌在什么位置，再確立本品牌的定位。而企業從品牌的競爭角度定位，則把競爭者作為定位的坐標或基準點，再確定本品牌的定位點。

（一）首次或第一定位

品牌首次或第一定位，就是要尋找沒有競爭者的消費者品牌知覺圖，在這張圖上，打上你這個唯一的品牌。定位論的兩位先驅特別看重這種“第一”，列為定位方法之首位。他們強調消費者往往只記住第一，這猶如體育比賽中，冠軍大家都知道，但第二名、第三名幾乎無人能記住，道理完全相同。這種第一或首次定位，就是要尋找消費者的空白心智，甚至創造性地發現或制造這種空白點。如七喜的非可樂定位，第一個叫出了“非可樂”飲料這個名稱。

（二）關聯比附定位

這時的定位點挖掘是以競爭者為參考點，在其周邊尋找突破口，同時又與競爭者相聯系，尤其是當競爭者是市場領導者時，這種定位能突出相對弱小品牌的地位。具體操作上，品牌定位者要肯定競爭者的位置，然后用“但……”來強調本品牌的特色。一個不斷被引用的例子是美國Avis汽車租賃公司以“我們是第二，但我們更努力”的定位而大獲成功。 在當前關于品牌是走專業化之路還是走多元化之路的爭論中，品牌可從競爭對手的多元化后面另辟蹊徑，強調其精益求精、集中精力做好一樣產品的專業化特點，如“格力——空調專家”。當然，真正的專家，不僅專注于一件事，而且要做得比別人精、比別人好、比別人更令人滿意，這樣才能名副其實。

（三）進攻或防御式定位

關聯或比附式定位，其原則往往不是去進攻或排擠已有品牌的位置，而是遵守現有秩序和消費者的認知模式，在現有框架中選擇一個相安無事的位置，服務于某個目標市場。但進攻式或防御式定位點是為了侵占其他品牌的地位或防止其他品牌的進攻而采取的定位點。這個定位點，也稱為競爭性定位點。如飄柔的主定位點是使頭發“飄逸順滑”，但也把“去屑”作為副定位，這對海飛絲而言就是一種帶有攻擊性的定位。而聯合利華推出的清揚洗發水聲稱“深層潔凈，持久去屑”更是直接把海飛絲作為進攻對象。

四、其他品牌定位策略

品牌識別是比品牌定位更本質、更內在的東西。卡菲勒認為品牌定位只是品牌豐富含義及其潛在價值的一部分。品牌識別是其內容與形式、風格與文字、圖像與音樂的完整統一體。品牌定位在一定條件下可以調整和再定位，但品牌識別應恒久不變。因此，品牌定位只是品牌識別的一個方面。品牌定位，可以從品牌識別的多個角度去選擇定位點，具體來說，可從以下幾個角度考慮：

（一）從品牌個性角度定位

品牌的個性可能在品牌設計階段就已確立，也可能是在品牌監護人的運作下自然形成的。但品牌個性一旦形成，即可以作為品牌的定位點，如舒膚佳代表了“媽媽的愛心”，萬寶路代表了“強壯、冒險、勇敢”，李維斯則說“不同的酷，相同的褲”等。品牌個性是通過廣告宣傳逐漸得以強化的。

（二）從品牌文化特征定位

品牌的文化有品牌自身特有的歷史文化，也有品牌來源的地域文化。品牌的文化定位點也可以從幾個不同的角度去考慮。如香水，可以定位為真正來自法國的浪漫氣息。再如德國是世界汽車工業的發祥地之一，奔馳公司在一百多年的汽車制造歷史上已形成了獨特的品牌價值觀，那就是質量、可靠性、安全、技術超前等，公司推出的每款新車都不斷地證實這樣的價值。公司的基本定位是“奔馳，通過設計和技術的完美組合，創造質量和性能極優的轎車”，表現在其SL型汽車上，便是將古典的優雅和令人振奮的感覺及動力融合在一起。對奔馳這樣的老牌公司，標記和名稱已濃縮了企業的文化和價值理念，本身就是一種無聲的定位。同樣，我國也有許多文化定位的品牌，如紅旗轎車“中國人，坐中國的紅旗車”，南方黑芝麻糊“一股濃香，萬縷溫暖”。

（三）從品牌與消費者之間的關系定位

品牌與消費者的結合點是尋找品牌定位點的又一條途徑。品牌與消費者的關系反映了品牌對消費者的態度：是友好、樂意幫助，是關心愛護、體貼入微，或是其他態度。例如，海爾冰箱每推出一個新產品總有一個訴求點，如“真誠到永遠”——不斷幫助顧客解決他們遇到的各種問題。所以，海爾從與顧客的關系角度出發，定位為“真誠、友好、關心”。西安楊森公司的每一個品牌產品都有一個功能性訴求點，或者說產品定位，而且它總是通過比喻或夸張的手法，解釋其產品的科學道理，像一個老師或學者那樣娓娓道來，表達了“楊森”這個品牌獨特的理念和定位。